Hasta hace poco tiempo, el fútbol era una de esas cuestiones intocables en España junto a la monarquía, la iglesia o los toros. Se podía hablar de fútbol, discutir de fútbol o enemistarse con un viejo amigo por culpa del fútbol. Hasta se podía hablar de fútbol en la cena de Nochebuena si el abuelo lo permitía, pero con reverencia, con pasión, con ese toque épico de los anuncios de Canal +, pero nunca, jamás, con humor. Imposible.
La creatividad publicitaria siempre ha ido por detrás de la sociedad, en muy pocas ocasiones ha conseguido crear polémica por violar alguna norma no escrita (tal vez algún anuncio de Benetton o alguno de alguna ong sí lo hayan logrado). La publicidad se ha limitado a recoger los usos sociales y a jugar con ellos para enviar un mensaje positivo, alegre y de cierta necesidad.
Vivimos en una época de cambios y hemos madurado como país. Uno se da cuenta de que ha madurado cuando sabe reírse de sí mismo y no le importa, cuando entiende otros puntos de vista y no necesita discutirlos, simplemente los asume, se divierte y le resta importancia. Y eso es gasolina para nuestra creatividad, gasolina para seguir corriendo. O para quemarlo todo.
La buena creatividad debe ir un paso más allá, debe buscar siempre una reacción en el espectador (generalmente, una decisión de compra) y eso se consigue saltando las normas, metiendo el dedo en la llaga y, por supuesto, evitando la autocensura.
Y el fútbol, es una buena muestra de ello. España se reconocía en dos bloques, los que amaban el fútbol y los que lo odiaban. Ahora, hay un sector importante que sabe que el fútbol es un juego y puede que una gran ilusión, que entiende que saberse la alineación del Getafe no aporta absolutamente nada, pero que no tiene por qué avergonzarse por ello.
La última campaña de William Hill juega con eso. Adiós al fútbol como religión para ignorantes, como doctrina para aborregar al pueblo, porque incluso en el fútbol, posiblemente el deporte más simple del mundo, hay un lugar para el conocimiento, para la cultura, para la poesía (Vázquez Montalbán o Eduardo Galeano dan fe)
O, tal vez, el fútbol no tenga nada que ver con todo lo anterior y la creatividad publicitaria sirva para reirnos un poco de nosotros mismos. De todos los aficionados que nos reconocemos como los personajes del anuncio, porque en el fondo, somos como ellos. Y sabemos cuál es la bandera de Camerún por aquel portero mítico de los ochenta, Thomas N’Kono.
