Advertimos a nuestros queridos lectores de que hoy tenemos cuerpo de Grinch. Si alguno viene buscando un poco de rollito inspiro-motivacional con olor a Upscl que sepa que hoy le vamos a dar caña.
Del dulce también se cansa uno. Y llevamos un par de añitos glaseados, rellenos de chocolate y bañados en caramelo en lo que se refiere a publicidad. Nos referimos a los John Lewis, Sainsbury, Skoda, Budweiser, Campofrío y, por supuesto, el máximo y más reciente exponente de la moda de emocionar, inspirar y hacer llorar porque sí: Lotería Nacional. Son sólo algunos ejemplos pero seguro que a la cabeza le vienen cientos (anuncios, porque las marcas quizá no las recuerde).
Acabamos de usar la palabra moda y no ha sido al azar. Porque toda esta avalancha de campañas, cuyo mensaje conjunto y homogéneo es “el mundo mola mil y mi producto está en él y todos somos felices como si en el agua hubiera Xanax ya cansa. Se montan a un tren en marcha, a una nueva moda que es negar -ni siquiera obviar- la realidad sin ningún otro objetivo final que aprovechar una tendencia. Nos explicamos:
En la primera clase de estrategia de cualquier disciplina, época y cultura se enseña que son los medios los que se ponen al servicio del fin. Emocionar, inspirar y motivar son medios, instrumentos o recursos de la publicidad. Como también son recursos sorprender, asustar, generar repulsa, denunciar e incluso callar. El problema es que el recurso de la emoción lacrimógena se ha convertido en moda y la moda se ha convertido en un fin en sí mismo. Y resulta que ahora, “hay que inspirar”. Por desgracia el “hay que” y el “tenemos que” son a la estrategia lo que un hacha es a un bosque.
No nos malentiendan, el buenrollismo coelhista no sólo no es nocivo per se, sino que a veces es necesario. El objetivo determina, muchas veces, el código que se va a utilizar. Vean por ejemplo esta campaña de KLM que redunda en el recurso de la bondad, la armonía y la humanidad, pero con razón y un objetivo claro.
Bravo por KLM, que encuentran la ventaja competitiva que quieren comunicar (precisamente la bondad y la ayuda desinteresada con una sonrisa en la cara), la convierte en contenido susceptible de compartir, se moja y demuestra el movimiento andando. Y además lo hace con los clientes de sus competidores… ¡¡¡gratis!!! Es una prueba de compra in situ porque, seamos sinceros, volar es volar y todas las compañías lo hacen igual. Su diferencia es el servicio.
Esperamos que quede claro que no basta con coger una canción de Explosions in the Sky, un par de cámaras al hombro, una historia digna de Disney que quepa en dos minutos y un eslogan que nos reconcilie con la raza humana…. a no ser que quieras ser uno más del montón.
Epílogo
Mientras escribíamos estas palabras, nos ha llegado la campaña de Harvey Nichols que utiliza el código emocional y lo parodia con un delicioso toque de ácido humor inglés. Os lo ponemos en versión original porque la retranca muchas veces se pierde en el doblaje.
Esto sí que nos saca una sonrisa y nos motiva. Y nos inspira.
