Brendan Anglin, mi profesor de Habilidades Directivas Internacionales afirmó en su primera clase que “casi todo lo que vayas a decir se ha dicho antes y con mejores palabras, así que úsalas”. Yo que soy muy bien mandado siempre he recordado ese consejo así que empezaré con una cita (la segunda si contamos la de Mr. Anglin).
Tibor Kalman, diseñador húngaro y editor jefe de Colors dijo que «Cuando creas algo que nadie odia, nadie lo amará tampoco».
En la edad de la corrección política y la tibieza comunicativa en la que nos ha tocado desarrollar nuestra carrera profesional esta afirmación es más acertada que nunca. Un ciudadano estándar recibe 3.000 impactos publicitarios al día. ¡Dos por minuto! La gran mayoría de ellos despertarán tal indiferencia a ese ciudadano que su cerebro ni siquiera los registrará.
Y he ahí la cuestión. Las corrientes comunicativas corporativas actuales apuestan cada vez más por no mojarse en nada, por elaborar mensajes a prueba de ofensas y buscar la aceptación universal, que significa, en definitiva, no decir nunca nada. Esas marcas hablan de posicionamiento cuando, irónicamente, jamás se han posicionado en nada.
Cualquiera que haya pasado en España más de cinco minutos sabe que es el país de la dicotomía, el país en el cual cada individuo se define a sí mismo públicamente en términos de “a favor de” o “en contra de”. Estamos cansados de oír “yo soy de XXXX” o “yo soy de YYYY” y sin embargo las marcas no son ni de uno ni de otro.
Es la eterna voluntad de gustar a todos que resulta en que le des igual a todo el mundo y tu marca se diluya en el maremagnum de logotipos geniales sin nada que decir. Empresas cuya respuesta automática a todo es encogerse de hombros y mirar al infinito no vaya a ser que a alguien no le guste lo que digan.
Oliviero Toscani cabreó a integristas religiosos de todos los colores y por eso recordamos sus piezas para Benetton. Banksy es Banksy porque sus obras dicen algo de él y de sus opiniones. Burger King reventó la guerra fría con McDonald’s lanzando un misil de paz por encima del muro invisible entre ambas marcas. Incluso Abercrombie & Fitch reforzó su posicionamiento con los adoradores del culto al cuerpo y el estatus cuando afirmó que no quería que su ropa se regalase a los vagabundos estadounidenses. Cierto que por el camino se cargó su relación con todas aquellas personas que creen en la caridad y la solidaridad.
Lo que es necesario es que empecemos a comprender que el odio y el amor a las marcas son vasos comunicantes. Cuando un grupo se declara en tu contra, por necesidad su opuesto lo hará en tu favor. Moneticemos la idiosincrasia cainita que nos corre por las venas. Haz que tus seguidores tengan que definirse, quitarse la careta y convertirse en adeptos o detractores. Los adeptos te seguirán al campo de batalla, a los detractores ya los habías perdido pero no lo sabías.
